Kapselclub oder doch Vollautomat?

Die Zielrichtung von Michael Lipburger ist nicht zu verkennen: Mit seiner “positiven Aufklärungskampagne” will der Jura-Chef, der die Marktanteile der Premium-Marke scheinbar nach Belieben in die Höhe schraubt, diese Anteile nicht nur weiter vergrößern, sondern die Portionssysteme auch quasi in die Schranken weisen.
Der Zeitpunkt dafür könnte idealer nicht sein: Bekanntlich ist das Aushängeschild Nespresso nach dem Höhenflug zum Jahresende 2007 mittlerweile etwas angekratzt. Und Lipburger wäre nicht Lipburger, würde er sich diese Gelegenheit entgehen lassen: Er bohrt in den Wunden des “massiv rückläufigen Markts der Kapselsysteme” und prognostiziert, dass dem Vollautomaten auch im mittleren und gehobenen Segment wieder eine Hochblüte bevorstehe.
Der Ansatz dazu ist bei anderen Vollautomaten-Anbietern wie etwa DeLonghi freilich ebenso klar zu erkennen . Ähnlich wie Lipburger verzeichnet auch Nespresso-Partner Michael Frank im Vollautomaten-Geschäft erkleckliche Zuwächse. Wie erklecklich, verraten die aktuellen GfK-Daten, die uns ein Manager aus der Kaffee-Szene (nein, nicht Michael Lipburger) zugespielt hat:
Vergleicht man die “Start-Periode” Jänner-Februar 2008 mit jener des Vorjahres, konnte Jura am heimischen VA-Markt wertmäßig von 15,5% auf 21,2% zulegen, DeLonghi von 10,3% auf 15,7% und Spidem (wo’s ja eigentlich vor allem die Menge macht) von 9,9% auf schon 11,4%.
Wie es Marktführer Saeco im selben Zeitraum ergangen ist, dürfte ebenfalls kein Geheimnis sein: Der wertmäßige Anteil sank von 53,4% auf 43,8%. Dass Saeco Austria damit auf eine “Endlos-Talfahrt” zusteuert, wie ein Händler uns gegenüber meinte, glaubt Elektrojournal Online allerdings nicht. Zumal aus Insiderkreisen zu hören ist, dass im Konzern mittlerweile ein Umdenkprozess einsetzt, wonach man den Länderchefs angeblich wieder mehr Freiraum zugestehen will.
Gut möglich, wäre dieser Prozess früher eingetreten, dass Lipburger heute noch die Saeco-Fahne schwingen würde. Jedenfalls hätte er sich dort wahrscheinlich den gleichen Gegner zur Brust genommen, wie er es heute als Jura-Chef tut. In der diese Woche an die Jura-Fachhändler verteilten Broschüre, mit der der Startschuss zur Kampagne erfolgte, werden die aus Jura-Sicht unbestreitbaren Argumente für den Vollautomaten u.a. wie folgt aufgelistet:
Sie entscheiden sich bewusst für einen Kaffee-Vollautomaten, weil…
1… Sie nicht NUR Espresso trinken
2… Sie vollautomatischen Komfort auf EINEN Knopfdruck wollen
3..
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. Sie Kaffeespezialist sind und mehr als zwei Tassen täglich genießen
4… Sie sich als ein Teil der Umwelt sehen und diese nachhaltig schützen wollen
Mit nur EINEM Knopfdruck zu Luxus-Kaffee mit höchstem Komfort
Ein “normaler” Kaffee? Ein Knopfdruck!
Ein starker Espresso? Ein Knopfdruck!
Ein Cappuccino? Ein Knopfdruck!
Ein Latte Macciato? Ein Knopfdruck!
Maschine reinigen? Ein Knopfdruck!
Maschine entkalken? Ein Knopfdruck!
Und das ist die Härte:
Wahrer Luxus und guter Geschmack sind keine Frage des Geldes
Es gibt Tausende von Röster mit einer riesigen Auswahl an Bohnenkaffee aus der ganzen Welt. Die Wahlfreiheit bietet die Möglichkeit, über Geschmack, Qualität, Herkunft und auch über die Kosten selbst zu entscheiden.
Kaffeebohne A: “Aromafrischer Alltagskaffee” (kg à € 5,99)
Ersparnis: € 4.615,-
Kaffeebohne B: “Italienische Edelmischung” (kg à € 19,99)
Ersparnis: € 3.240,-
Als Rechenbeispiel wurde exemplarisch ein Haushalt mit einem durchschnittlichen Genuss von 6 Tassen pro Tag und einer Nutzungsdauer von 7 Jahren herangezogen. Im Vergleich dazu wurde ein geschlossenes Portionssystem mit “Clubcharakter” zur Kalkulation verwendet.
Die erste “Wuchtel” eines Jura-Händlers (der aber auch Nespresso vertreibt und deshalb ungenannt bleiben will) wurde uns schon zugetragen: “Kein gutes Gefühl, beim Club zu sein.”
Doch jetzt zu den “Gefühlen” des Jura Austria-Geschäftsführers.
Elektrojournal: Herr Lipburger…
Lipburger: Das Nespresso-Malheur ist doch offensichtlich: Man hat sich im Endeffekt mit 49-Euro-Maschinen – also gefühlsmäßig gratis – an der eigentlichen Zielgruppe vorbeimanövriert. An jener, die den Kaffee nämlich auf Dauer auch bezahlen könnte. Angeblich ist es ja so – hört man aus Insiderquellen -, dass nach 15 Monaten mehr als 50 Prozent aller Nespressogeräte-Besitzer keine Kapseln mehr kaufen. Die Maschinen werden dann offensichtlich nicht mehr in Betrieb genommen. Mit anderen Worten: Nespresso hat versucht, ein Premium-Produkt als Massenprodukt zu verkaufen – und da spielt der Konsument eben nur eine gewisse Zeit lang mit.
Jura vernachlässigt sicher nicht seine Zielgruppe: Rund 80 Prozent aller Österreicher trinken Kaffee in allen Variationen, wobei der Verlängerte mit mehr als 50 Prozent das Hauptgetränk ist. Daher kann man denen auf Dauer eine (N)Espressomaschine nicht als vollwertige Kaffeemaschine verkaufen. Und schon gar nicht mit einem Bedienkomfort, wie er heute von Jura-Vollautomaten erreicht wird.
Elektrojournal: Bietet eine Lattissima mit Milchaufschäumung in Ihren Augen auch zu wenige Variationen?
Lipburger: Auch das ist schlicht eine Espressomaschine, denn Cappuccino ist dabei auch nichts anderes als Milchschaum mit Espresso; die macht noch lang keinen Kaffee. Man kann eben gewisse Dinge, die mit Physik und Chemie zu tun haben, nicht überlisten und aus fünf Gramm (Kapsel, Anm. d. Red.) 150 oder 180 Milliliter Kaffee zaubern, das geht nicht.
Elektrojournal: Wolfgang Wallinger meinte ja noch zu seiner “Herrscherzeit”, es käme im Grunde nur auf die Software, sprich allein den Kaffee, und kaum auf die Hardware, sprich die Maschine an. Denn der beste Vollautomat nütze nichts, wenn der Anwender den “falschen” Kaffee nehme, also einen, der mit dem Gerät quasi nicht kompatibel sei. Im Klartext: Würde man den komplexen Vollautomaten nicht sorgfältig bedienen, könne man sich den Kaffee viel leichter verhauen als bei einer Nespressomaschine, die sozusagen narrensicher sei.
Lipburger: Na, Gott sei Dank hat man bei Vollautomaten mehr Wahlmöglichkeiten, man ist nicht gezwungen, sich nur auf neun Kaffeesorten zu beschränken. Vergleichen wir das als gelernte Österreicher doch mit dem ebenso diffizilen Thema Wein: Angenommen, ein 16-Jähriger will in einen Kreis von Weinkennern aufgenommen werden. Daraufhin stellt ihm ein Experte z.B. den 64er Jahrgang eines erlesenen Rotweins vor die Nase und erklärt ihm, dass dies der beste Tropfen überhaupt ist. Den Burschen dagegen wird’s wahrscheinlich schütteln, wenn er den ersten Schluck gemacht hat. Na klar, der hat noch nicht den entwickelten Gaumen dafür, weil er sich bisher mit heurigen Weißen begnügte, die er vielleicht noch mit Limonade aufgespritzt hat. Und bei Vollautomaten ist das eben ein unbestreitbarer Vorteil, dass jeder den Kaffee kreieren und genießen kann, der genau seinem Geschmackssinn entspricht.
Darüber hinaus ist auf dieser Basis zubereiteter Kaffee – das fällt ja in der Verkaufsargumentation heute leider viel zu oft unter den Tisch – weitaus gesünder und bekömmlicher! Das wurde zwar bei der Entstehung des Vollautomaten-Markts alles haarklein geschult, ist aber mittlerweile offenbar großteils in Vergessenheit geraten. Stichworte: Kontaktzeit von Kaffee und Wasser, Aromastoffe versus Gerbsäure, Parafine, Bitterstoffe und so weiter.
Elektrojournal: Wie ist die Jura-Kampagne für den Vollautomaten denn in etwa strukturiert?
Lipburger: Zum einen wird die Konsumenten-Presse laufend mit klar verständlichen Fach-Informationen versorgt, zum anderen ist unser Außendienst seit dieser Woche mit Broschüren für den Handel unterwegs, in denen alle Argumente für den Vollautomaten konkret aufgelistet sind. Damit ermöglichen wir dem Fachhändler auch, seine Kunden mit gezielter Fragestellung richtig zu leiten.
Das heißt freilich nicht, dass wir unsere 420 heimischen Handelspartner mit Scheuklappen führen und alle Endkunden zwangsbeglücken wollen. Jede Zielgruppe soll das Geschäft schließlich mit dem für sie idealen Produkt verlassen. Wer täglich nur ein oder zwei Tassen Espresso trinkt, dem soll auch ein Portionssystem verkauft werden. Aber die Masse der Kunden konsumiert pro Tag zwischen sechs und acht Tassen – und dabei vor allem verlängerten Kaffee sowie Kaffeevariationen. Für diese Kaffeeliebhaber empfiehlt sich eindeutig und ausschließlich der Vollautomat! Und wer den besten will, wird an Jura nicht vorbeikommen.
Während unserer Kampagne, die wir bis zum Jahresende durchziehen werden, sind natürlich auch etliche begleitende Maßnahmen geplant – wie zum Beispiel im Oktober zum “Tag des Kaffees”, den wir zum Anlass nehmen werden, die österreichische Kaffeetradition wieder in den Vordergrund zu rücken.
Das Gespräch führte (so halbwegs) Werner R. Deutsch.
PS: Michael Lipburgers umfassende Ausführungen bedingen noch einen dritten Teil (der erste, Sie erinnern sich, erschien ja in Elektrojournal Print), weil Bericht plus Interview sonst zu umfangreich geworden wären. – Freuen Sie sich also auf die Fortsetzung!Quelle: www.elektrojournal.at